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先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：那些成功的產(chǎn)品，到底有沒(méi)有一些共性？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要先來(lái)看看一些比較成功的產(chǎn)品，它們從誕生到現(xiàn)在的一個(gè)成長(zhǎng)軌跡。這里所說(shuō)的成長(zhǎng)軌跡，是從時(shí)間維度和用戶(hù)數(shù)的維度去看待的。

先來(lái)看看“得到”這款A(yù)pp的成長(zhǎng)軌跡（圖片和數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳），橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是下載量，可以從圖中看出在2015.06-2015.12這個(gè)時(shí)間段，曲線(xiàn)很平緩，下載量很少；從2016.01開(kāi)始，曲線(xiàn)逐漸變得陡峭，下載量的增速逐步增高。

再來(lái)看看“滴滴”這款A(yù)pp的成長(zhǎng)軌跡。（圖片及數(shù)據(jù)來(lái)源于三節(jié)課）

兩款A(yù)pp的成長(zhǎng)軌跡對(duì)比，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么共同之處？相信你已經(jīng)看出來(lái)一些東西來(lái)了。在產(chǎn)品早期的時(shí)候，用戶(hù)量的增速都很緩慢，到了某一個(gè)時(shí)期或階段的時(shí)候，用戶(hù)量的增速非常高。

所以，從以上兩個(gè)案例就引出了本篇文章要講的“產(chǎn)品生命周期”。“產(chǎn)品生命周期”是什么？通過(guò)下面的這張圖，可以比較容易地解釋?zhuān)?/p>

橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是活躍用戶(hù)數(shù)/活躍次數(shù)。一款成功的產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡都是暗合上述圖中展示的。每款成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷這4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段的特征如下：

引入期：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品還不了解，用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品還在探索中，市場(chǎng)前景不明朗。

成長(zhǎng)期：用戶(hù)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品熟悉，用戶(hù)量增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入。

成熟期：用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降，潛在用戶(hù)已經(jīng)很少，市場(chǎng)需求飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

衰退期：新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶(hù)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，使原來(lái)產(chǎn)品用戶(hù)的用戶(hù)量迅速下降。

在這里，你可能有個(gè)疑問(wèn)：為什么一款產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡會(huì)是這樣的？

回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要先來(lái)看看市場(chǎng)上用戶(hù)的構(gòu)成。市場(chǎng)的用戶(hù)構(gòu)成大致可以分為這幾類(lèi)：早期采納者&創(chuàng)新者、大眾用戶(hù)、落伍者。來(lái)看看這幾類(lèi)用戶(hù)的特征：

早期采納者&創(chuàng)新者：愿意去嘗試和使用新產(chǎn)品，用戶(hù)數(shù)量少，適合引入期產(chǎn)品主打的用戶(hù)。

大眾用戶(hù)：身邊已經(jīng)有很多人在用產(chǎn)品了，這批用戶(hù)才愿意去使用，用戶(hù)數(shù)量多，適合成長(zhǎng)期的產(chǎn)品主打的用戶(hù)。

落伍者：對(duì)新鮮事物不太敏感，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解，數(shù)量少。

對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)上的用戶(hù)構(gòu)成，再回過(guò)頭去看看一款產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡。在這里，我拿產(chǎn)品的引入期階段來(lái)具體說(shuō)明。

一款產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品功能不完善，還處于探索階段，市場(chǎng)前景不明朗，這個(gè)階段只能吸引到早期采納者&創(chuàng)新者。早期采納者愿意去嘗鮮各種產(chǎn)品，并且用戶(hù)數(shù)量少。所以產(chǎn)品在引入期的時(shí)候，用戶(hù)數(shù)量少，用戶(hù)增速緩慢。

所以這就是一款產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡會(huì)是上述所說(shuō)的那樣。這也回答了我們開(kāi)篇提到的問(wèn)題：那些成功的產(chǎn)品，到底有沒(méi)有一些共性？答案是：有。它們的成長(zhǎng)軌跡都是相似的。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，一定要做符合產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)。所以接下來(lái)這個(gè)問(wèn)題，無(wú)疑是大家最為關(guān)心的：一款產(chǎn)品的不同階段，到底應(yīng)該怎么做？

引入期：

這個(gè)階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不明朗，功能不完善。所以只能去持續(xù)探索，快速迭代，做用戶(hù)口碑。這個(gè)階段，只需做到一件事就已經(jīng)足夠了，那就是：提供用戶(hù)超預(yù)期的體驗(yàn)。

小米在初期的時(shí)候，針對(duì)用戶(hù)是怎么做的。每個(gè)用戶(hù)的問(wèn)題和建議，小米都會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)和答復(fù)，并且解決后，會(huì)在用戶(hù)問(wèn)題下面蓋一個(gè)”已解決“的印章。試想一下，如果你提的建議，會(huì)這么受重視，并且你的建議還很有可能在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，你是一種什么感受？ 超預(yù)期的體驗(yàn)就是這么來(lái)的。

又比如，你去淘寶買(mǎi)件衣服，收到貨后，發(fā)現(xiàn)衣服是用非常精美的包裝盒包裝的，并且還額外贈(zèng)送了你幾雙襪子，你是一種什么感受？再比如，一家公司邀請(qǐng)你去參加一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)給你制作了一張非常高大上的電子邀請(qǐng)函，你是一種什么感受？

當(dāng)你有了這種超預(yù)期體驗(yàn)后，你是不是更愿意為此去做更多的傳播？是不是更愿意長(zhǎng)期留在這里？

成長(zhǎng)期：

成長(zhǎng)期階段，最重要的一件事就是做用戶(hù)增長(zhǎng)，用戶(hù)的增長(zhǎng)速度非常重要。這個(gè)階段，你將面臨很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你的速度不夠快，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。到了那個(gè)時(shí)候，可能你再無(wú)翻身之地。

常見(jiàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)手段很多，比如：補(bǔ)貼，廣告投放，事件策劃，活動(dòng)，找到標(biāo)桿案例進(jìn)行包裝盒傳播等等，最主要找到自己產(chǎn)品適合的一種方式。對(duì)于消費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，最適合用補(bǔ)貼的方式，比如滴滴、美團(tuán)、餓了么等。

成熟期：

成熟期階段，重點(diǎn)在于用戶(hù)活躍度和商業(yè)變現(xiàn)。處于這個(gè)階段的產(chǎn)品，基本上都會(huì)做用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)激勵(lì)體系的搭建、活動(dòng)體系的搭建、廣告&電商變現(xiàn)等。

比如用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一般都是做用戶(hù)的分級(jí)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)，采取不一樣的運(yùn)營(yíng)措施，從而去達(dá)成自己的目的，可以是將低價(jià)值的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的用戶(hù)，也可以是提升GMV等。

再比如活動(dòng)體系的搭建，這個(gè)階段，產(chǎn)品一般都會(huì)專(zhuān)門(mén)有一個(gè)地方去放活動(dòng)的，比如淘寶、京東，就有做了很多專(zhuān)門(mén)的地方去展示活動(dòng)。并且在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這些地方都是有活動(dòng)排期的，會(huì)定時(shí)更新。

衰退期：

這個(gè)階段，最主要的是做用戶(hù)防流失和用戶(hù)維系。你可能需要定義出用戶(hù)流失的標(biāo)準(zhǔn)，再建立預(yù)警機(jī)制，然后采取相應(yīng)的手段，去防用戶(hù)流失。這個(gè)階段，做起來(lái)很難，可能你做了很多正確的事情，但是還是無(wú)法挽回用戶(hù)，這也許就是一個(gè)產(chǎn)品的宿命，已經(jīng)到了終點(diǎn)，你盡力了就好。

運(yùn)營(yíng)，很重要的一點(diǎn)，就是要將力用對(duì)地方，用對(duì)時(shí)候。這也是上面提到的，要做符合產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)。千萬(wàn)不要在引入期去做用戶(hù)增長(zhǎng)，在成長(zhǎng)期去做產(chǎn)品的探索等這些操作，這無(wú)疑很可能會(huì)將一款產(chǎn)品推向懸崖，再無(wú)翻身之地。

有時(shí)候，你具體的某一運(yùn)營(yíng)手段沒(méi)有任何問(wèn)題，但就是達(dá)不到效果，可以停下來(lái)好好想想，是不是你的力沒(méi)用對(duì)地方，沒(méi)用對(duì)時(shí)候。